业绩不佳，星巴克紧急换帅？能帮星巴克重返辉煌吗？

最后更新于：2024-08-15 09:04:21

“换帅”能缓解星巴克的市场焦虑吗？

“全球连锁咖啡巨头”星巴克又换帅了。

8月13日晚，星巴克发布公告称，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）已被任命为董事长兼首席执行官，将于2024年9月9日开始担任新职务。

纳思瀚（Laxman Narasimhan）即日起辞去首席执行官和星巴克董事会成员的职务；现任星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）将成为主要的独立董事；星巴克首席财务官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）将担任临时首席执行官直至该任命生效。

△图片来源：星巴克中国官方微博

值得一提的是，此前担任星巴克CEO的纳思瀚在2023年3月正式接棒霍华德·舒尔茨，距离此次卸任不足一年半。

针对新的人事变动，星巴克中国有关人士对外表示，总部的人事调整不涉及中国市场。“我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展”。

或受此消息影响，星巴克股价大涨。截至8月13日收盘，星巴克报95.9美元/股，涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。

01.

空降的星巴克CEO，曾创造煎饼神话

Brian Niccol是谁？为何会被星巴克选中？

星巴克表示，Brian 于2018年3月起担任奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle）首席执行官兼董事，并于2020年3月成为董事长。在此之前，他担任塔可钟(Taco Bell)公司CEO。声明称，Brian 改变了Chipotle，推动公司收益、股价等指标大幅增长，员工福利也获提升。

公开资料显示，Chipotle是主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌，此前曾陷入经营和舆论双重危机。Brian自2018年出任Chipotle CEO一职，造就了“Chipotle的煎饼神话”：在2018年到2022年间，公司股价涨幅超过400%、销售额增幅超过70%，并逐渐成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌。

对于即将上任的Brian Niccol，星巴克给予了很高的肯定。其董事长Mellody Hobson在接受媒体采访时说，董事会于数月前开始考虑更换领导层，董事会最终确定，Brian Niccol是“此时最合适的领导者”。

Brian Niccol则表示，“我很高兴能加入星巴克。在踏上这段旅程时，我对推动增长并进一步提升星巴克客户和员工体验的巨大潜力充满了能量，同时坚定不移地保持我们的使命和价值观”。

对于星巴克换帅，有业内人士认为，Brian Niccol的上任可谓称得上“奉命于危难之间”，这点从星巴克公布的最新业绩便能窥见一二。

△图片来源：星巴克中国官方微博

7月31日，星巴克公布的2024财年第三季度（2024年4月1日至6月30日）财报显示，星巴克合并净营收91.1亿美元，同比下降1%；同期归母净利润为10.5亿美元，低于去年同期的11.4亿美元，同比下降7.6%。

更关键的是，受订单数下滑影响，星巴克第三财季的全球同店销售额下降3%。这已经是星巴克连续第二个季度出现下滑态势，整体客流量也下降了5%。

其中，美国市场下降2%，原因是消费疲软。越来越多的美国消费者在杂货店购买袋装咖啡，同时恶化的消费环境也正在影响星巴克美国门店的销售。而中国市场同店销售额则下滑14%（上个季度下滑11%），原因是中国消费者的交易次数少了，每一单的花费也少了。

股价方面，今年以来，星巴克股价跌幅高达20%，股价徘徊在77美元附近，相比于118美元的历史高点已经相差甚远。

02.

星巴克被迫卷入中国咖啡价格战

作为第二大市场，星巴克曾多次公开强调过对中国市场的长期看好。此前，星巴克创始人Howard Schultz就对外公开表示，2025年中国将超过美国成星巴克最大的市场。

然而，近几年国内咖啡市场在瑞幸、库迪等连锁品牌的带动下，早已发生了翻天覆地变化。

日前，“2024年度咖饮十大品牌”榜单发布。在今年的榜单中，瑞幸咖啡、星巴克（中国）、Tims天好咖啡（中国）凭借强大的综合实力和良好的市场口碑位列前三。

幸运咖、Manner Coffee、COSTA COFFEE（中国）等咖饮品牌进一步提升市场占有率，分别排名四到六；NOWWA挪瓦咖啡、M Stand、Peet's Coffee（中国）、%Arabica（中国）等品牌保持独有品牌格调，排名第七到第十。

最明显的变化是，今年的榜单，瑞幸与星巴克位置调换，直接成为了“榜一大哥”。

△图片来源：红餐网摄

今年3月，瑞幸咖啡在以2023年总净收入为249.03亿元（约合34.5亿美元），在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6亿美元），瑞幸咖啡成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸得以超越星巴克，这当中“9.9元咖啡”功不可没。 这场由去年开始发起的“9.9元咖啡战役”，至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。

• 4月，库迪咖啡首席策略官李颖波公开表示，库迪希望将9.9元战略再延续三年；
• 6月，幸运咖推出“咖啡全场6块6”活动”——门店除幸运冰系列外全场饮品6.6元封顶；
• 同月，肯德基旗下的“肯悦咖啡”推出“现磨咖啡全场9.9元”活动；
• 瑞幸咖啡则在三季度将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度；
• 精品咖啡“Seesaw”陆续在外卖平台上架6.9元-9.9元的咖啡尝鲜券；
• Manner则是在直播间发放满减优惠券，折后大概10元左右一杯；

……

面对同行们的围追堵截，星巴克多次表示无意参与价格战。但上半年里，其通过推出次卡和发放优惠券的方式，让一杯原价超过30元的咖啡，均价降到了20元左右。在叠加优惠券和会员优惠之后，最低花9.9元就能喝上一杯星巴克。

在2024Q3业绩电话会议上，时任星巴克CEO纳思瀚明确表示，“过去一年，（中国市场）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。

03.

下沉求增量，中国咖啡价格战没有赢家

中国咖啡价格大混战，没有赢家。

在价格战以及头部大连锁的碾压之下，咖啡赛道的淘汰赛早已打响。企查查数据显示，仅2023年，就有超过1.1万家咖啡企业倒下。

△图片来源：图虫创意

2024年，闭店的现象依然在延续。

日前，号称投资了600万的功夫咖·中国咖啡深圳皇庭广场店开业仅半年左右就关门，就曾引发过行业热议。在子品牌“功夫咖”受挫的同时，该公司主品牌“本来不该有”同样面临着增长乏力。红餐大数据显示，本来不该有”门店数从巅峰时期的800多家，如今收缩观店，仅剩200多家。

被爆门店收缩的还有精品咖啡品牌Seesaw。据红餐大数据，年初Seesaw全国门店还有130多家，但截至目前，Seesaw全国门店数不到90家。

除此以外，曾红极一时的“%arabica”“3w咖啡”等一批网红咖啡品牌，也先后宣布倒闭。

一方面，“9.9元”价格战正在不断挤压中腰部咖啡品牌的生存空间，一大批中小咖啡品牌成为“炮灰”；另一方面，价格战也在压缩头部咖啡品牌的利润空间。

瑞幸第二季度财报显示，二季度其实现净收入人民币84.02亿元（11.56亿美元），同比增长35.5%。净利润人民币8.71亿元（1.20亿美元），同比下降13%。据财报表述，二季度利润下降主要归因于公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争的持续波动。

价格内卷下，门店数量扩张成为当下国内咖啡市场另一个赛道。

瑞幸前段时间官宣门店数突破2万家；紧随其后的星巴克，也在国内开出7306家；库迪咖啡在今年2月底突破7000家店；蜜雪冰城旗下的“幸运咖”门店数也近3000家……

咖啡品牌加速跑马圈地，加盟是最好的路径。一批连锁咖啡品牌，也在通过下调加盟门槛，去实现加速扩张，比如Tims天好咖啡，今年其加盟门槛从61万降至56万；库迪咖啡则是推出“Express便捷店”加盟模式，开店成本低至5万元……

作为仍坚持直营模式的星巴克，在当前中国咖啡市场规模压力下，似乎也在考虑放开加盟。

最新季度财报显示，星巴克中国新进入了38个县级市场，新增了213家门店，新店数同比去年增加13%。不管是否真的放开加盟，星巴克要下沉再下沉，已经是既定的事实。

作者：红餐网麦泳宜；编辑：李唐

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